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Description
(Text)
Eine Marke ist mehr als die Summe von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Sie bietet die einmalige Chance, sich im Wettbewerb wirklich abzuheben. Wer jedoch Marken nur produktbezogen managt, ihre Positionierung und Pflege allein dem Marketing überlässt, läuft Gefahr, auf diese Weise seinen größten Aktivposten zu ruinieren.Gerade im Dienstleistungsbereich sind es heute die Mitarbeiter, die die Marke prägen und nach außen vermitteln. Ihre starke Motivation bedeutet eine starke Marke - und andersherum. Interne Kommunikation wird damit zum Schlüssel für eine erfolgreiche Markenpolitik.Dieses Buch soll Antworten geben und Anleitung sein: Wie entwickelt man ein Internal-Branding-Konzept? Wie implementiert man es in Unternehmen, Organisationen und Verbänden?Die Autoren haben das Konzept auf Basis langjähriger praktischer Erfahrung entwickelt. Gezeigt wird es an einem Modell, dessen Grundlage die Organisationswerte (Corporate Values) sind. Checklisten und kommunikative Werkzeuge helfen dem Leser, die Ist-Situation im Unternehmen zu prüfen und Bausteine zur strategischen Optimierung zusammenzustellen.Dieses Buch ist eine wertvolle Hilfe mit Anregungen für Unternehmer, Personalfachleute, Wirtschaftswissenschaftler und Studierende.
(Table of content)
EinführungVoraussetzungen als konstituierende Faktoren: Die langen Wurzeln des Internal BrandingDie Kultur als Basis - Die Organisation als flexibler Rahmen - Das Wissen als Motor - Das handlungsorientierte Führungssystem - Die interne Kommunikation als GefäßsystemDie Marke im MittelpunktVon der Corporate Identity zur Corporate Brand Identity - Es begann im Wilden Westen - Die Funktion der Marke weitet sich aus - Wem gehört die Marke? - Markenfamilie und Markensystem - Die Maximierung des MarkenwertesInternal Branding realisieren: Auf das »Wie« kommt es anDie Durchführung: Den langen Weg rechtfertigen - Den Internal Branding-Prozess darstellen - Die Probleme vorab ausmachen - Die Implementierung ist alles - Was zu erreichen istAuf dem Weg zur Vollkommenheit: Am Anfang steht das Internal BrandingLiteraturAnhang - Case Studies
(Author portrait)
Klaus Müller-Neuhof, Bankkaufmann, Betriebswirt und Soziologe, ist Lehrbeauftragter für Betriebliches Kommunikationsmanagement an der Universität Hamburg und Honorarprofessor der Universität Erfurt. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur Complan Medien GmbH Berlin, Bonn, Hamburg.Wolfgang Giehl ist Betriebswirt und Leiter Corporate Advertising und Branding bei der Deutschen Post AG. Er ist verantwortlich für die weltweite Markenkommunikation und das Markenmanagement aller Konzernmarken. Bevor er 1995 zur Deutschen Post kam, betreute er in verschiedenen Werbeagenturen nationale und internationale Etats.
