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Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 2,5, Berufsakademie Berlin (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Planung ist zu einem wichtigen Instrument im Zuge der fortschreitenden Globalisierung geworden, da die Diskrepanz zwischen der Eigendynamik des Unternehmens und der Umweltdynamik der Gesellschaft nur mit Hilfe der Planung präventiv geschlossen werden kann. Passt sich das Unternehmen nicht mittels der Planung den Umwelteinflüssen, z.B. Preis- und Konditionsveränderungen, Veränderungen der Marktstruktur, Saison- und Konjunkturschwankungen, effektiv an, kann ein Unternehmen langfristig am Markt nicht bestehen.
Ziel einer guten Planung ist es, die vorhandenen Ressourcen in solche Geschäftsfelder zu lenken, in denen die Marktaussichten günstig erscheinen und das Unternehmen relative Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Mit steigender Tendenz zu Käufermärkten wurde der Absatzbereich zunehmend Engpass betrieblicher Planung. Während es in der traditionellen Absatzpolitik darum ging, die dem Absatzbereich weitgehend vorgegebenen Leistungen der Unternehmung unter Einsatz der absatzpolitischen Instrumente gewinnmaximierend zu verkaufen, werden in den neueren Konzepten die Entscheidungen der Unternehmung von vornherein stärker auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager ausgerichtet.
Der Hauptansatzpunkt marketingpolitischer Überlegungen liegt beim Herausarbeiten markt- und konkurrenzfähiger Problemlösungen unter Einsatz von marketingpolitischen Instrumenten. Gerade deshalb wird Marketing heute als Konzept einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden.
Das Controlling lässt dem Marketing und dem Vertrieb eine besondere Stellung bei der Absatzplanung zukommen. Es unterstützt und koordiniert die beiden Bereiche Marketing und Vertrieb, plant aber nicht den Absatz. Da die Absatzplanung in die Bereiche des Vertriebs- und MarketingControlling fällt, wird auf diese besondere Form des Controlling in den theoretischen Grundlagen eingegangen.
Die Unternehmensplanung beinhaltet die Erstellung von mehreren Teilplänen, deren Ursprung in der Absatzplanung zu finden sind. Da die Unternehmensplanung eine Orientierungsgrundlage für das Unternehmen bildet und die operative Planung diese Grobplanung detailliert, finden die beiden Planungsarten Beachtung im theoretischen Teil dieser Arbeit. Um den Zusammenhang zwischen den Teilplänen der operativen Planung zu verdeutlichen, werden im dritten Kapitel die Teilpläne des Absatzes, der Produktion, der Beschaffung und der Bestandsführung dargestellt.
In der Literatur wird die Absatzplanung nur allgemeingültig ausgearbeitet. Die Konkretisierung der Absatzplanung für das Unternehmen HERLITZ PBS AG (im folgenden Herlitz ) wird in der Neukonzipierung erläutert.
Die Situation von Herlitz ist durch steigenden Wettbewerbsdruck auf den Kernmärkten und fehlende Umsetzungskraft für die Sanierungsmaßnahmen gekennzeichnet. Die drastische Erhöhung derRohstoffpreisentwicklung bei Kunststoffen und Papier und der starke US-Dollar sowie die anhaltende Konsumrückhaltung der Verbraucher führte zu nachhaltigen Umsatz- und Ertragseinbußen. Die Preiskämpfe im Lebensmitteleinzelhandel und der fortlaufende Konzentrationsprozess im Handel und in der Papier-, Büro- und Schreibwaren -Branche (im folgenden PBS ) verschob die Marktanteile in neue Vertriebsformen und erhöhte den Druck auf die Preisgestaltung. Auf das Unternehmen Herlitz wird ausführlich im Rahmen einer Zustandsanalyse ab dem vierten Kapitel eingegangen.
Die Neukonzipierung der Absatzplanung ist aus den dargestellten Gründen dringend notwendig, um das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Die Umsetzung der Konzeptziele bildet eine wichtige Grundlage für die Sicherung und Optimierung der Kapazitätsdimensionierung und verbessert gleichzeitig die Plausibilisierung und Verzah...
