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Description
(Text)
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Touristik / Tourismus, Note: 1,0, FH Krems (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit österreichischen Kulturinstitutionen und geht speziell auf die Rolle von Merchandising in diesem Bereich ein. Merchandising ist kein neues Thema mehr in der Privatwirtschaft; im Kultursektor jedoch stellt es ein relativ junges und noch immer umstrittenes Konzept dar. Im Gegensatz zu anderen Ländern werden in Österreich Kunst und Kultur stark von Öffentlichen Mitteln unterstützt. Obwohl Bundesmuseen seit 1999 eigenständig wirtschaftlich handeln können (Vollrechtsfähigkeit), bekommen sie noch immer eine beträchtliche finanzielle Unterstützung (Basisabgeltung) von Seiten des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur. Trotzdem ist es notwendig, neue Geschäftsfelder zu erschließen, um Eigeneinnahmen zu generieren. Merchandising stellt eine solche Möglichkeit dar.
Kulturinstitutionen befinden sich im Wandel aufgrund von verstärkter Konkurrenz aus den eigenen Reihen, aber auch durch das kontinuierlich steigende Freizeitangebot. Zudem wächst das Interesse an kulturellen Aktivitäten seitens Touristen. Diese Entwicklungen beeinflussen den Kulturmarkt und somit auch die Handlungsweise von Kulturinstitutionen. Es reicht nicht mehr aus, lediglich die Pforten zu öffnen. Besucher wollen angezogen werden, etwas erleben und Erinnerungen davon mit nach Hause nehmen. Merchandising kann in diesem Zusammenhang als Marketinginstrument eingesetzt werden. Darüber hinaus können Merchandising-Produkte als greifbare Erinnerungsstücke die Erfahrung und die Erinnerung an die Institution immer wieder aufleben lassen.
Ziel dieser Arbeit ist es, Bewusstsein dafür zu schaffen, dass eine Kombination von Kultur und Kommerz nicht unbedingt einen Widerspruch darstellen muss. Eine vernünftige Verknüpfung kann für beide Seiten vorteilhaft sein für die Kulturinstitutionen sowiefür die Besucher. Es galt zu hinterfragen, inwieweit Merchandising als Marketinginstrument von österreichischen Kulturinstitutionen erkannt wird. Weiters wurde untersucht, ob Merchandising zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen beitragen kann. Darüber hinaus sollte herausgefunden werden, ob eine Transformation von einer Kulturinstitution zur Kultinstitution durch emotionale Kundenbindung stattfinden kann.
TEIL I dieser Arbeit stellt die Hermeneutik dar, welche eine umfassende Literaturanalyse zu folgenden drei Themenbereichen beinhaltet Kultur und Tourismus, Merchandising und Kulturmarketing, sowie Konsumentenverhalten und Erinnerung.
Die ersten Kapitel handeln von Kultur und der Rolle, die Tourismus in diesem Zusammenhang spielt. Zudem wird der Kulturbereich in Österreich näher beleuchtet und auf die damit verbundene politische Komponente Bezug genommen. Schließlich werden detaillierte Informationen über die Besucherzahlenentwicklung der unterschiedlichen Kulturinstitutionen in Österreich aufgezeigt. Daraufhin wird zum kommerziellen Aspekt gewechselt und Merchandising generell erläutert und definiert. Im Anschluss wird auf die Besonderheiten des Kulturmarketings eingegangen, gefolgt von einem Exkurs in die Welt der Museumsshops, nachdem diese den häufigsten Vertriebskanal für Merchandising-Produkte im Kulturbereich repräsentieren.
Die letzten Kapitel der Hermeneutik befassen sich mit der Psychologie des Kaufens und der Macht der Erinnerung. Nachdem es sich bei Merchandising um ein Marketingthema handelt, sind Kenntnisse von Kaufmotiven und Kaufentscheidungsfaktoren wichtige Bestandteile einer ausgefeilten Merchandising-Strategie. Das Gleiche gilt für die psychologischen Prozesse, die sich in den Gehirnen der Konsumenten hinsichtlich der Erinnerung an Marken und Erlebnisse abspielen. Merchandising-Produkte können als Souvenirs angesehen werden. Demz...
