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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule Harz - Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH) (Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Wirtschaftspsychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Sinkende Geburtenraten und steigende Lebenserwartung führen zu einem demografischen Wandel der deutschen Gesellschaft. Der Anteil der älteren Menschen an der Gesamtbevölkerung nimmt immer weiter zu. Heute leben mehr Menschen über 60 Jahre in Deutschland als junge Menschen unter 20 Jahre (25 % vs. 21 %). Das Statistische Bundesamt (2003) rechnet damit, dass dieser Anteil bis 2050 auf 36 Prozent ansteigt. Damit wäre jeder Dritte in Deutschland über 60 Jahre alt. Dieses nicht allein deutsche sondern vielmehr weltweite Phänomen führt dazu, dass ältere Menschen in jüngster Zeit auch für die Unternehmen zu einer immer wichtigeren Zielgruppe werden.
Dabei sind die Menschen über 60 Jahre schon allein aufgrund ihrer Masse eine wichtige potentielle Käufergruppe für Unternehmen. Zudem verfügen sie häufig über ein höheres Pro-Kopf-Einkommen als junge Menschen.
Auf der Basis der alternden globalen Märkte liegt die Herausforderung für Unternehmen darin, ältere Menschen als Kunden zu gewinnen und zu halten. Dabei nimmt auch die werbliche Ansprache dieses wirtschaftlich sehr interessanten Kundensegmentes eine immer bedeutendere Rolle ein. Marketingverantwortliche müssen deshalb wissen, wie man Werbebotschaften an diese Empfängergruppe sendet, die durch besondere Bedürfnisse und Anforderungen gekennzeichnet ist.
Unternehmen versuchen durch Werbung in einer Marktsituation von austauschbaren Produkten bei möglichst vielen Konsumenten, Präferenzen für die eigenen Produkte und Marken zu schaffen und so deren Entscheidung in der Kaufsituation zu beeinflussen. Um mit Werbekommunikation erfolgreich das Konsumentenverhalten beeinflussen zu können, müssen Gedächtnisinhalte in Form von Markenimages, Produkten und Produktvorteilen aufgebaut werden. Werbung soll im Gedächtnis Spuren hinterlassen (Felser, 2001).
Eine inhaltlich überzeugende Werbebotschaft kann nur dann ihr Ziel der Beeinflussung des Kaufverhaltens erreichen, wenn sie von den Konsumenten aufgenommen, verarbeitet und gespeichert wird.
Es ist eine anerkannte Tatsache, dass die kognitiven Leistungen im Alter zurückgehen. Die Ergebnisse der gerontopsychologischen Forschung zeigen deutliche Defizite in der Gedächtnisleistung älterer Menschen auf. Obwohl nicht alle Gedächtnisprozesse in gleichem Ausmaß betroffen sind, zeigen sich in vielen Gedächtnisleistungen Altersveränderungen, die sich negativ auf Prozesse der Informationsaufnahme, der Informationsverarbeitung und der Informationsspeicherung sowie auf den Abruf von Informationen auswirken.
Diese Altersveränderungen des Gedächtnisses zeigen sich auch bei werbepsychologischen Untersuchungen in niedrigeren Werbeerinnerungen. Untersuchungen berichten unter Nutzung verschiedener Präsentationsarten von in der Regel deutlich niedrigeren Erinnerungen älterer Menschen an Werbeinformationen im Vergleich zu jüngeren Menschen.
Das Wissen um die altersabhängigen Veränderungen des Gedächtnisses muss in die Werbegestaltung für ältere Konsumenten einbezogen werden, um trotz der vorhandenen Defizite erfolgreich Werbeinhalte weitergeben zu können und somit das Konsumentenverhalten im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Die Erinnerung an die Inhalte einer Werbebotschaft ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg von beeinflussender Kommunikation. Können die in der Werbung präsentierten Informationen von der beworbenen Zielgruppe nicht aufgenommen, gespeichert und abgerufen werden, ist eine Nutzung dieser Informationen in der Kaufentscheidung sowie der effektive Aufbau von Präferenzen nicht möglich und der Sinn einer Kommunik...
