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(Text)
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,3, Technische Universität Berlin (Wirtschaft und Management, Technologie und Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Als 1952 in Deutschland mit der Ausstrahlung des ersten Fernsehprogramms begonnen wurde, war das Fernsehen noch weit davon entfernt, ein Massenmedium zu sein. Jedoch nahm vor allem durch die Erfindung des Farbfernsehens in den 60/70er Jahren sowie durch die Einführung des Kabelfernsehens in den 80er Jahren die Entwicklung des Fernsehens hin zu einem unverzichtbaren Bestandteil eines jeden Haushalts ihren Lauf.
Das digitale Fernsehen, mit dessen Einführung 1996 in Deutschland begonnen wurde, ist nun ein weiterer Technologiesprung, der den Fernsehmarkt nachhaltig verändern wird. Allerdings ist der breiten Öffentlichkeit in Deutschland die Bedeutung des digitalen Fernsehens bisher weitgehend unklar. Die Möglichkeiten, die sich füralle Marktakteure durch die Digitalisierung ergeben, sind umfangreich und beziehen sich nicht nur auf den Fernsehmarkt. Daher kann der Begriff des digitalen Fernsehens auf verschiedene Weisen definiert werden: Im engeren Sinne kann darunter die digitale Übertragung von Fernsehsignalen inkl. programmbegleitender Mehrwertangebote wie Electronic Program Guide (EPG) und Teletext (ohne Rückkanal) verstanden werden. Im weiteren Sinne steht digitales Fernsehen für alle Angebote und Dienste, die auf der digitalen TV-Plattform übertragen werden, d. h. sowohl Fernsehprogramme und programmbezogene Angebote als auch interaktive Dienste, die nicht TV-bezogen sind (mit Rückkanal). Schließlich steht digitales Fernsehen im Kabelbereich als Oberbegriff für ein Full Service Network, in das neben der TV-Plattform auch Telekommunikations- und Internet-Plattformen integriert sind (Triple Play). Im Rahmen dieser Arbeit wird dem Begriff des digitalen Fernsehens letztgenannte Definition zugrunde gelegt.
Die Definitionen deuten an, wie komplex und weitreichend die Veränderungen für die an der Wertschöpfung beteiligten Unternehmen durch die Einführung sein werden.
Ziel dieser Diplomarbeit soll es daher sein, nach einer kurzen Skizzierung der Grundzüge dieses neuen Mediums, zunächst die Auswirkungen der Digitalisierung der Netze auf die Wertschöpfungskette des Fernsehens darzustellen. Es werden dazu drei verschiedene Modelle aus der Literatur vorgestellt, worauf anschließend ein eigenes Wertschöpfungsmodell für das digitale Fernsehen hergeleitet wird.
Darauf aufbauend werden die verschiedenen, an der Wertschöpfung des digitalen Fernsehen beteiligten Branchen vorgestellt (Inhalt- und Programmproduktion, Programmanbieter, Netzbetreiber, Elektronik- und Softwarebranche) und deren Attraktivität mit Hilfe des Branchenstrukturmodells von Porter (Five-Forces-Modell) bestimmt sowie neue Geschäftsfelder, die durch die Einführung des digitalen Fernsehen entstehen können, beschrieben. Ferner wird untersucht, ob eine Schlüsselposition in der Wertschöpfungskette des digitalen Fernsehens existiert und diese Position ggf. dargestellt.
Abschließend werden nach einer Analyse der bisherigen Entwicklung auf dem Markt des digitalen Fernsehens strategische Handlungsempfehlungen für die Marktakteure zu einer erfolgreichen Einführung des digitalen Fernsehens in Deutschland bis zum Jahr 2010 gegeben. Dabei werden zwei Geschäftsmodelle, das Revenue-Sharing und das Reselling-Modell vorgestellt und Probleme bei dem Übergang von den z. Zt. herrschenden Geschäftsmodellen zu den neuen diskutiert.
Darüber hinaus wird ein Ausblick bzw. eine Einschätzung bzgl. der möglichen Umsetzung dieser Handlungsempfehlungen vorgenommen.
Zur Anfertigung dieser Arbeit wurden neben der Auswertung der zugänglichen Literatur (u.a auch der Themenreport Digitales Fernsehen der Prognos AG von 2002) auch diverse Inte...
