Description
(Text)
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Wedel (Medieninformatik), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Messung der Aufmerksamkeit bei Konsumenten von TV-Werbespots soll grundsätzliche Erkenntnisse über die Werbewirkung der untersuchten Spots liefern. Es wird versucht, die Stärken und Schwächen einer audiovisuell umgesetzten Werbekonzeption zu ermitteln und anhand quantitativer Daten zu belegen.
Derartige Messungen haben in den letzten Jahren sowohl in der Wirtschaft als auch in der Wissenschaft zunehmend an Bedeutung gewonnen. Während sich Marketingexperten primär für die aus den Aufmerksamkeitsmessungen gewonnenen Erkenntnisse in bezug auf Werbewirksamkeiten oder Usibility-Aspekte interessieren, beschäftigt sich die theoretische und angewandte Wissenschaft in erster Linie mit den eingesetzten Verfahren und deren Weiterentwicklung.
Die Zusammenarbeit von Wirtschaft und Wissenschaft hat bereits bemerkenswerte Ergebnisse hervorgebracht, die sowohl einen wissenschaftlichen Fortschritt als auch einen praktischen Nutzen für die Wirtschaft bedeuten. Eine dieser wissenschaftlichen Weiterentwicklungen ist das hier vorgestellte Eye-Tracking per MouseÒ-Verfahren (ETM-Verfahren). Die Testpersonen klicken bei diesem Verfahren mit der Computermaus jeweils an die Stellen auf dem Bildschirm, auf die sie während der Betrachtung z.B. eines TV-Werbespots schauen. Der detaillierte Aufbau sowie Vor- und Nachteile dieser Technologie wird in der vorliegenden Arbeit explorativ untersucht und diskutiert.
Problemstellung:
Die meisten bisher eingesetzten Verfahren zur Messung von Aufmerksamkeiten zeichnen sich im Kern durch einen Fragebogen aus, d.h. die Testpersonen werden nach der Betrachtung eines TV-Werbespots zu ihren Gefühlen und Wahrnehmungen befragt und drücken diese dann verbal aus. Der gemeinsame Nachteil dieser Verfahren besteht darin, daßdie eigentliche Datenerhebung nicht wahrnehmungssimultan erfolgt. Auf die erzielte Werbewirkung kann also nur indirekt geschlossen werden, ohne daß man quantifizierte Daten besitzt, die Aufschluß über audiovisuelle Auslöser und Zusammenhänge geben.
Andere Meßmethoden, die sich nicht auf einen Fragebogen stützen, setzen computergestützte Eye-Tracking-Technologien ein. Die Augenbewegungen der Probanden werden bei diesen Verfahren mittels videobasierter Sensortechniken erfaßt und können nach der Messung ausgewertet werden. Die Datenerfassung findet hier zwar wahrnehmungssimultan statt und bietet somit einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Fragebogentechnik, ist aber mit großem technischen Aufwand verbunden und dadurch sehr kostenintensiv.
Im Vergleich zu Untersuchungsansätzen, die sich mit statischen Bildvorlagen beschäftigten, erweitert die Messung von Aufmerksamkeiten bei dynamischem Untersuchungsmaterial (Videos) das Problemfeld der unterschiedlichen Testverfahren beträchtlich. Dynamisches Untersuchungsmaterial weist zusätzliche Eigenschaften auf, die in das Auswertungsverfahren mit einbezogen werden müssen. Dazu gehört insbesondere die Abfolge von Bildern in einem vorgegebenen Zeitkontext. Bestehende Testmethoden und Analyseverfahren können daher in der Regel nicht unmittelbar auf Videountersuchungen übertragen werden.
Es sind eine Reihe von Anpassungen notwendig, die sowohl die technischen Rahmenbedingungen als auch die inhaltlichen Aspekte betreffen. Die Frage nach der technischen Realisierung, die damit verbundenen Schwierigkeiten und deren Lösungsmöglichkeiten bildet den ersten Teil der Problemstellung dieser Arbeit. Die Frage nach der Qualität der Ergebnisse, also die Beurteilung der gewonnenen Erkenntnisse im Hinblick auf die Einstufung von Werbewirksamkeiten einzelner TV-Spots bildet den zweiten Teil. Diese zweigeteilte Problemstellung soll in der...
