Full Description
Aufbauend auf der konzeptionellen Grundlage der identitätsorientierten Markenführung behandeln die Autoren strategische Implikationen und spezielle Aspekte des Markenmanagements.
Die 2. Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge zu innengerichteter identitätsorientierter Markenführung, Markenevolutionsstrategien, Markenkannibalisierung, persönlichkeitsorientiertem Markenmanagement, Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events, Markenführung im professionellen Ligasport sowie zum Identitätsorientierten Stadtmarketing erweitert.
Anhand zahlreicher Best Practice-Fallstudien aus unterschiedlichen Branchen - wie z.B. Deutsche Post, Germanwings, Deutsche Lufthansa, Miele, JET, TUI, Ford, Henkel sowie Bertelsmann Stiftung - zeigen die Autoren exemplarisch auf, wie sich Unternehmen durch eine konsequente identitätsorientierte Markenführung erfolgreich im Markt durchsetzen.
Contents
1: Grundlagen der Markenführung.- Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements.- Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis.- Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung.- Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung.- Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement.- Kaptel 2: Strategien des Markenmanagements.- Corporate Branding — Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen.- Gestaltung von Markenarchitekturen.- Markenevolutionsstrategien.- Mehrmarkenstrategien — identitätsorientierte Führung von Markenportfolios.- Markenerweiterungsstrategien.- 3: Controlling des Markenmanagements.- Identitätsorientiertes Markencontrolling — Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung.- Markenkannibalisierung in Markenportfolios.- Bewertung und Bilanzierung von Marken — Bestandsaufnahme und kritische Würdigung.- Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken.- 4: Ausgewählte Problemfelder des Markenmanagements.- Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement.- Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events.- Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen.- Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce.- Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken.- Markenführung im professionellen Ligasport.- Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik.- Identitätsorientiertes Stadtmarketing.- Identitätsorientierter Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken.- 5: Best Practice im Markenmanagement.- Markenführung im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation: Persil — Da weiß man, was man hat.- Markenmonopol für Qualität — Das Beispiel Miele.- Markenführung undMarkentransfer der Zeitschrift GEO.- Management von komplexen Markenportfolios — Markenführung in der World of TUI.- Erfolgreiche Markenführung bei homogenen Verbrauchsgütern — Das Beispiel JET.- Herausforderungen an die Markenführung bei produktpolitischer Standardisierung — Der Fall Ford Galaxy I und II.- High-speed-Aufbau einer neuen Marke — Das Beispiel Germanwings.- Markenmanagement als Motor der neuen Markenidentität DHL im Konzern Deutsche Post World Net.- Lufthansa — Excellence in Branding.- Markenführung in Stiftungen — Beispiel Bertelsmann Stiftung.- 6: Ausblick.- Kritische Reflektion zum Markenmanagement.- Stichwortverzeichnis.- Marken-und Firmenverzeichnis.- Die Autoren.
