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Die Persönlichkeit beeinflusst Menschen in verschiedensten Bereichen ihres Lebens und Handelns. Sowohl im professionellen als auch im privaten Kontext spielt die individuelle Persönlichkeit eine oft entscheidende Rolle. Im Marketing stellt sich dabei die Frage, ob auch hier die Persönlichkeit als Prognose-Tool für Kaufentscheidungen anwendbar ist. Am Beispiel von Autos wird untersucht, inwiefern sich die Persönlichkeit des Fahrers anhand der Entscheidung für eine bestimmte Marke zeigt. Denn der Autokauf hat in der heutigen Konsumwelt einen zentralen Stellenwert und von Autos geht seit langem eine starke Faszination aus.
