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Description
(Short description)
Wie werden Geschlechter in der digitalen Werbung inszeniert? Diese Untersuchung analysiert Social-Media-Kosmetikwerbung in Deutschland und China und zeigt, welche Geschlechterbilder über Bild, Sprache und Emojis vermittelt werden und wie diese drei Zeichensysteme zusammenwirken. Die Studie verdeutlicht die gezielten geschlechtsspezifischen Strategien in der neuen Werbeform - von Körperinszenierungen über Wortwahl bis hin zum Emoji-Einsatz. Der vergleichende Blick offenbart sowohl Gemeinsamkeiten als auch kulturelle Unterschiede in der Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit in beiden Ländern.
(Text)
Wie werden Geschlechter in der digitalen Werbung inszeniert? Diese Studie analysiert Social-Media-Kosmetikwerbung in Deutschland und China und zeigt, welche Geschlechterbilder über Bild, Sprache und Emojis vermittelt werden und wie diese drei Zeichensysteme zusammenwirken.Basierend auf über 600 Werbeanzeigen von Nivea und Nivea Men verdeutlicht die Studie die gezielten geschlechtsspezifischen Strategien in der neuen Werbeform - von Körperinszenierungen über Wortwahl bis hin zum Emoji-Einsatz. Der Kulturvergleich offenbart sowohl Gemeinsamkeiten als auch kulturelle Unterschiede: Während beide Kulturen auf traditionelle Geschlechterstereotype zurückgreifen, zeigen sich unterschiedliche Inszenierungen von Schönheitsidealen in Deutschland und China. Das Buch bietet neue Erkenntnisse darüber, wie digitale Werbung Geschlechterbilder mittels neuer Gestaltungsressourcen repräsentiert.
(Table of content)
1Einleitung2Theoretische Fundierung2.1Werbung als kulturelles Forum2.2Geschlecht und Geschlechterverhältnis2.3Werbung und Geschlechterdarstellung2.4Die Geschlechter in der Werbung2.5Zwischenfazit des Kapitels3Kosmetik(-werbung) und Geschlecht3.1Kosmetik: mehr als ein Schönheitsmittel3.2Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing4 Social-Media-Kosmetikwerbung4.1 Web 2.0 und der Aufschwung der Social-Media-Werbung4.2 Facebook und Sina Weibo als Social-Media-Plattformen4.3 Social-Media-Werbung als neue Werbeform4.4 Social-Media-Werbung als multimodale Textgestaltung und diskursive Konstellation4.5 Social-Media-Kosmetikwerbung als Kommunikat geschlechtsrelevanter Communities of Practice (CofPs)5 Korpusbildung und methodischer Zugriff5.1 Die Korpusbildung5.2 Methodischer Zugriff und Analysevorgang6 Visuelle Repräsentation von Geschlechterwelten6.1 Digitale Bildkommunikation in der Social-Media-Kosmetikwerbung: ein Überblick6.2 Die visuelle Repräsentationsstruktur zur Geschlechterdarstellung: eine Beispielanalyse6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten6.5 Zusammenfassung7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht7.1 Doing-Gender-Strategie und Geschlechtsstereotype in der Werbesprache7.2 Kosmetische Werbetexte in sozialen Medien - textlinguistische Perspektiven7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch7.5 Zusammenfassung8 Emojis und Geschlechterrepräsentation8.1 Emojis: Definition und internationale Popularität in der internetbasierten Kommunikation8.2 Kulturelle und Geschlechtereinflüsse auf Emoji-Nutzung: ein quantitativer Überblick8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung8.5 Zusammenfassung9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs9.3 Zusammenfassung10 Zusammenführung und Schlussfolgerung10.1 Geschlechterbilder im Kulturvergleich10.2 Hyperritualisierte Formen der Geschlechterdarstellung10.3 Doing Gender in der Kosmetikwerbung10.4 Genderismus in der Kosmetikwerbung10.5 AusblickLiteraturverzeichnisAbbildungsverzeichnisTabellenverzeichnis
