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Description
Die Studie untersucht das bisher wenig erforschte Hochschulmarketing in sozialen Medien. Anhand eines Korpus von Postings auf Facebook und Twitter (jetzt X) deutscher Hochschulen von 2019 bis 2020 wird analysiert, wie mittels der Textsorte Hochschulposting eine Organisationsidentität konstruiert werden soll. Die Einbeziehung der Kommentarbereiche ermöglicht die Rekonstruktion organisationsinterner Herausforderungen des Hochschulmarketings unter Mitwirkung externer Akteure und vor allem kritischer Hochschulmitglieder. Als Kontrastfall wird die Krisenkommunikation in sozialen Medien in der COVID-19-Pandemie beleuchtet. Diese Studie untersucht die von der Linguistik bisher wenig beachtete Kommunikation von Hochschulen in sozialen Medien. Anhand eines Korpus von Postings deutscher Hochschulen auf Facebook und Twitter (jetzt X) im Zeitraum von 2019 bis 2020 wird analysiert, wie mittels der Textsorte Hochschulposting eine Organisationsidentität konstruiert wird. Dabei werden auch die Kommentare der User:innen einbezogen, wobei vor allem an der Kritik von Hochschulmitgliedern die organisatorischen Probleme nachgezeichnet werden können, die ein Hochschulmarketing in partizipativen sozialen Medien erschweren. Neben einer ersten Aufarbeitung des neuen Aufgabenfeldes Hochschulmarketing wird als Kontrastfall die Krisenkommunikation in der COVID-19-Pandemie beleuchtet, in der sich ein kurzfristiger Wandel der Postings offenbart. 1 Einleitung1.1 "Warum so traurig!" - Ein Beispiel zur Einführung1.2 Gegenstand und Fragestellung1.3 Aufbau der Arbeit2 Hintergrund: Hochschulen als Institutionen und Organisationen2.1 Hochschulen als Institutionen2.2 Die Organisationswerdung der Hochschulen vor dem Hintergrund unterschiedlicher Hochschulreformen2.3 Neue Hochschulprofessionen: Die Rolle der Kommunikationsabteilungen2.4 Zusammenfassung3 Forschungsüberblick zur Hochschulkommunikation in sozialen Medien3.1 Hochschulkommunikation - Begriffsbestimmung3.2 Textlinguistische Typologien und Untersuchungen zur Hochschulkommunikation3.3 Forschungsüberblick zur Social-Media-Kommunikation von Hochschulen3.4 Zusammenfassung4 Soziale Medien und ihre Herausforderungen für eine text(sorten)linguistische Analyse4.1 Charakteristika von sozialen Medien4.2 Getippte Gespräche oder dialogische Texte? Kommunikationstheoretische Einordnungen von internetbasierter Kommunikation4.3 Textsortenlinguistische Zugänge zu digitaler Kommunikation4.4 Was ein Text ,ist' - Lesbarkeitshinweise als Lösung kommunikativer Probleme5 Korpus und Vorgehensweise5.1 Die Plattformen Facebook und Twitter und ihre Nutzung5.2 Die Benutzeroberflächen von Facebook und Twitter5.3 Vorbemerkungen zur Datenerhebung5.4 Datenerhebung5.5 Vorgehen in der Analyse5.6 Darstellung und Nachweis der Belege6 Dialog oder Text? - Initiale Postings als thematische Angebote6.1 Systemarchitektur: Lektüreeinheiten im Web 2.06.2 Abgrenzungshinweise in Hochschulpostings6.3 Anschluss der Kommentare an die initialen Postings6.4 Zusammenfassung7 Texte im Überfluss - Distribution und Selektion als Lesbarkeitsprobleme7.1 Distributionshinweise - Wie erreichen Postings (viele) Leser/-innen?7.2 Selektionshinweise - Wie werben Texte für ihre Lektüre?7.3 Nicht für die Lektüre werben7.4 Zusammenfassung8 Hochschulpostings als Textsorte des Hochschulmarketings8.1 Musterhafte Merkmale der Textsorte Hochschulposting8.2 Konstruktion von Organisationsidentität unter den Bedingungen der Partizipation - Die Rolle der Kommentarbereiche8.3 Krisenkommunikation in der Corona-Pandemie8.4 Zusammenfassung9 Fazit und Ausblick9.1 Beitrag der Arbeit zur sprachwissenschaftlichen Diskussion internetbasierter Kommunikation und insbesondere zu Social-Media-Postings9.2 Beitrag der Arbeit zur Untersuchung der Hochschulkommunikation in sozialen Medien9.3 Schlussbetrachtung und AusblickLiteraturKorpus-NachweiseZitierte Social-Media-Guidelines Software und RessourcenAbbildungsverzeichnisTabellenverzeichnis Mark Döring ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für deutsche Sprache und Literatur an der Universität Hildesheim.
