Description
Mit einem Wort analysiert und diskutiert die zugrunde liegenden Dynamiken sowie die einzigartige Technik und Methodik, das Wertversprechen einer Marke mit nur einem Wort zu definieren. Dieses Buch bietet tiefgehende Einblicke für Marketing- und Kommunikationsfachleute und hilft ihnen, besser zu verstehen, was es braucht, um erfolgreiche Marken aufzubauen. Viele der heutigen starken Marken schaffen es, mit einem einzigen Wort auszudrücken, wofür sie stehen. Wenn diese Positionierung richtig umgesetzt wird, entfaltet sie mächtige Synergien im Markenaufbau und -management, indem sie alle Beteiligten auf eine gemeinsame strategische Richtung ausrichtet.
Durch diesen Ansatz werden die gebündelten Ressourcen, Energien und Kreativität eines Unternehmens auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet. In diesem überraschenden Branding-Ansatz treibt ein einziges Wort letztlich die gesamte markenbezogene Marketing- und Vertriebsstrategie an. So steht beispielsweise die Marke L'Oréal Paris für Glamour , während Nivea für Pflege steht. Michael Behnke bietet praktische Orientierungshilfen für den Aufbau starker Marken und liefert greifbare Ratschläge sowie reale Beispiele, um Markenverantwortliche bei ihrem Streben nach einzigartigen Marken mit lohnenden Ergebnissen zu unterstützen.
Einleitung.- Die Rolle der Markenpositionierung im Branding-Prozess.- Wie interagieren Marken mit Konsumenten und wie interagieren Konsumenten mit Marken?.- Die Grundlagen starker Marken. Warum Differenzierung, Relevanz und Kompetenz die entscheidenden Dimensionen sind?.- Wahrnehmung versus Realität - Die zwei Seiten des Markenbewertungsprozesses.- Wie selbst-expressive menschliche Werte die Markenattraktivität steigern?.- Die essenzielle Rolle von Konsumenten-Insights und wie man sie durch morphologische Konsumentenforschung erschließt?.- Einfachheit auf der anderen Seite der Komplexität: Das eine Wort identifizieren, das Ihre Marke definiert.- Ein-Wort-Positionierungen und Markenvision, Markenmission und Markenpurpose.- Markenpositionierung und Markenverhalten - Erfolgreiche Umsetzung der Markenpositionierung in Marketingmaßnahmen.- Wiederbelebung von Vintage-Marken.- Schärfung etablierter Marken (Produkt- und Dienstleistungsmarken).- Markenentwicklung - Von Anfang an richtig machen.- B2C versus B2B Branding.- Branding in der Unternehmenswelt (entscheidende Implikationen für Unternehmens- und Arbeitgebermarken).- Organisation des Markenbotschaft-Mix.- Die aktuelle und zukünftige Rolle von KI im Branding.- Die transformative Verantwortung von Marken im fortgeschrittenen 21. Jahrhundert.
Michael Behnke ist seit den frühen Achtzigerjahren im internationalen Branding tätig und hatte Positionen in New York, São Paulo, Frankfurt und Paris inne. Mit über 20 Jahren Erfahrung in der internationalen Werbebranche arbeitete er mit globalen Agenturen wie Ogilvy, Young & Rubicam, TBWA, BBDO und Publicis und spezialisierte sich auf panregionale und globale Key-Account-Betreuung. Zu seinen Kernaufgaben gehörten das strategische Marken- und Projektmanagement für Marken wie Mercedes-Benz, Volvo, Danone, Colgate-Palmolive, Nivea, L'Oréal und American Express.
Im Jahr 2005 gründete Michael Behnke Belly Button Paris, eine Beratungsfirma mit Fokus auf Branding und operatives Marketing, die Kunden von globalen Konzernen bis hin zu mittelständischen Familienunternehmen betreut. Der Erfolg von Belly Button Paris basiert auf der One-word -Markenpositionierungsmethodik. Michael Behnke hat außerdem viele Jahre als Teilzeit-Professor an der American University of Paris Bachelor- und Masterkurse im Bereich strategisches Markenmanagement unterrichtet.
