出版社内容情報
医療機関、会計事務所、法律事務所、経営コンサルティングなどのプロフェッショナル・サービスのための実践的なマーケティング戦略とテクニックを提供します。
-- 序文 --
われわれは、三人合わせるとほぼ100年という長いキャリアを、マーケティング分野における教育、著述、コンサルティングといった活動に捧げてきた。マーケティングの進化を間近に見る立場にあって、マーケティングに対するここ20年あまりの関心の高まりは、目を見張るものがあると感じている。いままで、マーケティングを軽んじ無用のものと見なしてきた病院や教育機関、政府関連機関からも関心が寄せられているほどだ。中でも、プロフェッショナル・サービスにおけるマーケティングの容認と導入との速さ、規模は他に類を見ない。会計士、弁護士、経営コンサルタント、建築家、エンジニア、医師といった専門家たちが、マーケティングに深い関心を示し、導入に励んでいる。結果として、マーケティングは、プロフェッショナル・サービス業界に根本的な変化をもたらしつつある。
このようにプロフェッショナル・サービス業界がマーケティングに深い関心を示しているにもかかわらず、実際のビジネスにおいては、マーケティング・プログラムを導入、実施するための指針となるべき情報が著しく不足しているのが現状だ。事実、プロフェッショナル・サービスのマーケティングについて記した書物がぜひとも必要だとの声を、たびたび専門家たちから聞かされている。プロフェッショナル・サービスのマーケティングに特有の問題点（製品や他のサービスのマーケティングとの比較）、そうした問題を解決するための、信頼性に裏打ちされた細かな助言を専門家は求めている。本書は、こうしたニーズに応えるために書かれた。
本書 Marketing Professional Services, Second Edition は、First Edition同様、プロフェッショナル・サービスを提供する組織が事業発展プログラムを改善するに当たり、さまざまな問題に直面する中で、マーケティングをどのように活用すればよいかを詳細にわたって解説したものである。プロフェッショナル・サービスの現場で、マーケティングを戦略的かつ分析的に考えるための道しるべとなるはずだ。本書は、単なるマーケティングのヒントやアイデアや概念をまとめたものではない。多くの関係者の思想をひとつにまとめ上げ、プロフェッショナル・サービスで活用される各種のマーケティング・アプローチを、どのような目的で、いかにして実行する ｩを説明したものだ。つまり、単なる「ハウツーもの」、マーケティングの理論や理想について解説した本ではない。専門家がマーケティング活動を導入する際の確かな拠りどころとなるよう、実用的なマーケティング原理と理論とをまとめたつもりである。本書のマーケティング原理と理論をすぐにビジネスに導入し、収益へと結びつけることができるはずだ。
本書のもうひとつの特徴は、さまざまなプロフェッショナル・サービス分野における問題点を例に取り上げている点だ。もちろん、分野ごとにビジネスの現場で直面する状況はさまざまだろう。だが、本書では、あえてマーケティングの問題点を分野別に扱っていない。ことマーケティングの問題点となると、分野が違っても多くの共通点があると考えられるからだ。異業種のマーケティングでどのような問題があるかを学ぶことで、自らのマーケティング活動に対して深い洞察力を養えるはずだ。なお、本書では便宜上、専門家がプロフェッショナル・サービスを提供する個人や組織体を指す語として、主に「顧客」、「クライアント」という言葉を用いた。とはいえ、例えば顧客を「患者」と呼ぶ専門家など、あらゆるプロフェッショナル・サービスを提供する方たちのために書かれたものであることは言うまでもない。
本書を著すにあたっては、多くのご支援とご指導とをいただいた。まず、この数年間にわたり、ご自身の抱えるマーケティングの問題点や、実施しているマーケティング・プログラムについて率直に話してくださった、多くの現役専門家の方々にお礼を申し上げたい。とりわけ、スザンヌ・ロウ（エキスパタイズ・マーケティングLLC）とブルース・マーカス（ザ・マーカス・レター：The Marcus Letter, www.marcusletter.com）のアイデアに深く感謝する。
草稿を綿密に見直してくれたラーグー・ターデパリ（ザビエル大学）にも感謝する。また、数えられないほどの要再考箇所を読み直し、改善してくれたイゾラ・ホワイトの忍耐と努力なくては、本書は完成しなかっただろう。プレンティス・ホール社の編集担当トム・パワーの激励と支援にも、心から感謝する。最後になるが、われわれの家族（マグ・ガジュス、サラ、ジョン、デヴィン・ヘイズ、ナンシー、エイミー、メリッサ、ジェシカ・コトラー、そしてシェリー・ブルーム）に、本書を書き上げるための時間をくれたことに感謝したい。
日本語版への序文
国内総生産の60％、全労働力の50％をサービス業が占める日本において本書が出版されるのは、著者にとって思いがけない喜びである。日本のプロフェッショナル・サービス・マーケターの方々が戦略マーケティング・プランニングを実践するに際し、本書がお役に立てることを心から願っている。
内容説明
医療機関、会計事務所、法律事務所、経営コンサルタントなどのプロフェッショナル・サービスのための、実践的なマーケティング戦略とテクニックを提供する。
目次
プロフェッショナル・サービスのためのマーケティング
プロフェッショナル・サービスのマーケティング―１２のキーポイント
良質なサービスの提供
マーケティング活動の構築と強化
マーケティング情報の収集と活用
戦略計画と戦略的組織
市場細分化、市場選択、市場への訴求
顧客理解
サービス・ミックス
プロフェッショナル・サービスの価格設定
サービスの利便性確立
統合型マーケティング・コミュニケーション
プロフェッショナル・サービスのオンライン・マーケティング
顧客維持戦略と関係構築戦略
プロフェッショナル・サービス・マーケティングの今後
著者等紹介
コトラー，フィリップ［コトラー，フィリップ］［Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐｈｉｌｉｐ］
イリノイ州エバンストンのノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院で、インターナショナル・マーケティングのＳ・Ｃ・ジョンソン＆サン・ディスティンギッシュド・プロフェッサーを務める。シカゴ大学修士号、マサチューセッツ工科大学博士号を取得。マーケティングの世界的権威である
ヘイズ，トーマス［ヘイズ，トーマス］［Ｈａｙｅｓ，Ｔｈｏｍａｓ］
ザビエル大学マーケティング学科教授を２５年間にわたって務め、現在は、マーケティング・コンサルティング会社、ヴィジョンクエスト・マーケティング・ストラテジーの社長でもある。ザビエル大学ではマーケティング学ＭＢＡ（経営学修士号）に加え、心理学士号を取得。また、シンナティ大学で組織行動学ＭＢＡと、マーケティング博士号も取得している。１９９７年度にはＡＭＡマーケティング・マネジメント評議会の副議長を務めた
ブルーム，ポール・Ｎ．［ブルーム，ポールＮ．］［Ｂｌｏｏｍ，Ｐａｕｌ Ｎ．］
ノースカロライナ大学チャペルヒル校ケナン・フラグラー経営大学院マーケティング教授。ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院でマーケティング博士号を、ペンシルバニア大学ウォートン経営大学院でＭＢＡを取得。サービス・マーケティング、消費者保護、独占禁止法、ソーシャル・マーケティングといったテーマについて、マーケティング関連の学術誌に多数の論文を発表
白井義男［シライヨシオ］
１９５４年生まれ。早稲田大学理工学部工業経営学科卒業。慶応義塾大学大学院経営管理研究科修士課程修了。経営コンサルタントを経て、現在千葉経済大学経済学部経営学科助教授
平林祥［ヒラバヤシショウ］
１９６８年生まれ。上智短期大学英語学科卒業。レーシングカー輸入会社、電機メーカーなどで技術文書や仕様書の翻訳に従事し、現在に至る
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