出版社内容情報
ビジネスで勝つには「ウケる」文章を書くノウハウが不可欠――
ウェブやメルマガなどで「読まれるテキスト」を書くための
８８の秘訣を、プロのライターが公開。
読み手に分かりやすく、魅力的な文章を
ウェブサイト（製品・商品紹介、広報宣伝、ブログ）や
メルマガに書くためのノウハウを具体的に説明します。
――本書「前書き」より
ウケるとは、書き手が発信する情報を、よりたくさんの人に読んだり、
受け入れてもらうこと。これこそ、ウェブの文章、言い換えれば、
ウェブライティングの目的そのものである。
（中略）
本書は、ライターや作家という文章を書く職種のネタバラシでもある。
そうした観点から読んでいただいても興味深いだろう。
同業者や読者から「こんなテクニックでページビューを
稼いでいたのか？」と嫌われそうでヒヤヒヤしつつ、
包み隠さずお伝えすることで
誠意をくみ取っていただけたら幸いだ。
●はじめに：ウェブ時代の文章力とは
●第１章
読ませて「ビジネス」に勝つ
１ 今こそ文章で差が付く時代
書く力でビジネスに勝てる
ウェブのデザインは横並び
２ 人々の購買先は
どんどんウェブにシフトしている
自社の文章を誰が書いている？
基本的すぎて見逃されている
３ 人は文字で情報を探す
検索に引っかかるのは文章だ
文章なら来訪者をコントロールできる
４ 人が見る順番は？
文章は意外に読まれていない
人は15分しか集中できない
５ ひどすぎるウェブの
文章を少しでもよくしたい
ウケる技術の次に学んでほしいこと
６ プロに頼めなければ
文章力を磨こう
文章力の必要性を見極める
文章力を身に付ける方法
７ 文章にコストを掛けないのは
大きな間違いだ
８ 適切な品質を維持しつつ
コンテンツ全体の価値を追求する
９ 万一間違えたら
お詫びと訂正をすればよい
１０ ミスと騙しはまったく違う
都合よく書いてはいけない
１１ 親しみと礼儀の境界
「こんにちは」を気軽に使わない
１２ 引用やコピーをされるのは
当たり前だと割り切る
●第２章
読ませる「内容」を練る
１ そもそも何を書くかを
しっかり考えているか
人は読みたいことにしか興味がない
キラーインフォメーションを探せ
読んでもらえない文章はゴミと心得よ
２ 読者ターゲットが不明確のまま、
文章を書き出してはいけない
読者ターゲットの情報例
読者の行動と気持ちを考える
３ キラーインフォメーションは
できるだけ少なくすべし
頭に入る要素は最大でも３つ
文章や内容に自信がないほど少なく
４ 人は、知らないと困ることを
読みたくなる
いい話は聞き飽きている
５ ネガティブキーワードと
ポジティブキーワードを意識する
ネガかポジのいずれかに興味を持つ
ポジネガの判断をしよう
ポジネガに同調して共感を得る
６ 内容はメモを書きながら
考えていこう
キラーインフォメーションは客観視して見つけろ
７ 文章量から
書ける情報を考える
８ 良くないものを良いと書かない
特徴でもないことを並べない
９ 読者に「自分のコト」として
思ってもらえるように書く
「全員向け」は自分ゴトではないと思われがち
8割の人を引き込むテクニック
１０ 「新しくなった」「ここが素晴らしい」と
書くだけではまったくウケない
１１ 最新情報の価値は長持ちしない
ちょい古情報に価値がある
「次に求められる」情報を提供しよう
１２ 読み手に届かないコンテンツは
予算の無駄でしかない
１３ 「説得」を心がけるのは愚か
目指すのは読み手の「納得」
「なるほど！」を引き出す書き方を目指せ
１４ 読み手の知らないを独自ネタで
読みたい気持ちを引き出す
業界の専門ネタはウケる
１５ 共感してもらいやすいのは
「納得」より「疑問」
疑問はデータで裏付ける
１６ まとめ系サービスに
取り上げられやすい内容とは
１７ 成功体験を引きずると
似たタイトル、文章ばかりになる
１８ 分かりにくいウェブは最悪
もっと読者の気持ちを考えよう
正しくても理解できない文章は無意味
１９ 自社の製品を
ほめすぎてはいけない
２０ 否定的な文章を書くなら
結論はできる限り前向きに
肯定的な内容では注意を入れる
２１ 読み手の「目的」と
文章の「内容」を合わせる
マニアに一眼レフの説明をしてはいけない
２２ 書くことを探すコツを身に付けて
内容のマンネリは絶対に避ける
既存と今後の内容をしっかり管理
先の予定を考えるのがコツ
２３ マイナー製品でも
こうすれば必ずウケる
２４ 抽象的・高度な内容は
専門家に語らせる
高度な内容も専門家に書かせる
２５ 専門的な内容も
分かりやすく書けば資産になる
正確だが分からない解説はダメ
２６ 最強の情報である
価格について考えてみよう
価格で勝負したら終わり
２７ すべての人が一番安く
買いたいわけではない
プレミアム感を感じてもらう
２８ 金額をボカすのは
まったく意味がない
価格やスペックを隠さない
２９ 更新スケジュールは
きちんと明示しておく
決めた以上はサボらない
３０ 内容と同時に
ビジュアルを考える
３１ 読んだ人のアクションを
考えて内容を考える
読者の行動から内容を変えていく
●第３章
読ませる「構成」に仕立てる
１ そもそも構成とは
書く順番のことである
プロが構成にこだわる理由
２ 書く順番を考える
くせをつけよう
長文の構成にはエクセルを使う
イメージのメモを作る方法もおすすめ
３ キラーインフォメーションの位置で
効果が変わる
ウェブの文章での使い方
初頭効果と近接効果を組み合わせる
４ 「階層」が適切でないと
ウケるコンテンツにはならない
でたらめな階層ではいけない
５ 階層は深くてもダメ
３階層までに抑える
階層と見た目のマッチングに配慮する
階層はまとめるべきか否かで判断する
６ 階層の思考に
最適なアプリを活用しよう
７ 素朴な疑問から見つけた
タイトルの法則
何文字までなら読まずに分かるのか
16文字までなら読まずに理解できる
８ タイトルには
キラーインフォメーションを入れる
16文字を超えた場合の対処法
９ タイトルは
必ず内容と一致させること
読み手からの「見え方」を考えよう
１０ タイトルの次に重要なのは
マエフリだ
マエフリのコツ
１１ 結論の絶対的なルール
タイトルやマエフリを受ける
読み手の気持ちを考えてみよう
１２ メルマガこそ
タイトルが命
メルマガのマエフリで成功する方法
１３ 読み手が結論に共感できれば
次につながる
読み手の次の行動につなげるために
１４ 落として上げて、
落として上げる
上げ下げを交互に展開
１５ しっかり書き込むか
最小限にするかがポイント
最小限か最大限かがおすすめ
読み手は長文でもしっかり読んでくれる
１６ スマホ向きのコンテンツは
さくっと読めるべきか？
１７ マエフリと結論は
できるだけ短くする
１８ 文章に自信があれば長文
なければ短文で表現する
文章に自信がないときにどうするか
１９ 写真の扱いを
文章の視点で考える
見やすいから理解しやすいわけではない
ウェブの作り方にあえて苦言を呈す
文章と図版の役割分担を理解しているか
写真には負けることを理解する
２０ 写真で伝えたいことには
同意を示す文章を添える
文章で読み手の関心を引きこむ
キャプションを上手に使うコツ
２１ 写真はナマ感が大事
下手でも自分で撮りたい
必要なら自分で撮る
●第4章
読者が「納得する」書き方
１ 芸術的な文章はあくまで理想
目指すところではない
生産性を考えよう
大事なのは理解できて、正確なこと
２ 次に何を書いてあるかを
意識して文章を組み立てる
次を意識して文章を書く
３ 説明して説明して
もう一度説明して結論を言う
ネットの時代にも合う
４ 「3つのポイントを説明します」は
愚の骨頂だ
どうしても内容を分けたい場合
まとめの数字は書いてもＯＫ
論文的な文章はやめよう
５ 文体の基本は「です・ます」
混在は絶対に避ける
新聞の文体は？
評価の高いウェブは文体が違う
６ 活用すると楽になる
箇条書きのコツ
箇条書きに成功する法則
７ 共感を呼ぶ書き方は
読み手をよく考える
文章で共感してもらう
８ 流行っているフレーズは
使わない
９ 具体的な数値こそ、
説得力が一番高い
１０ 数値は身の回りの
ものと比較する
「1円玉4枚分」、それとも「ティッシュ4枚分」?
１１ 読み手が嫌になったり、
怪しく感じない書き方
自らをほめる言葉にはしない
１２ 読み手が知っていることを
書いてもかまわない
１３ 文章でウケたのか
内容でウケたのかを切り分ける
１４ ほめたり自慢せず
感動するのが基本
自ら感動する
１５ 批評するときの
上手な書き方
自分がどう感じたかを書く
「高い」「売れない」とも書かない
１６ 解決や回答につながらない
疑問はなるべく書かない
１７ 対象物との
良し悪しを明確にする
１８ 1文の文字数は
長くても60文字以内を目安に
紙媒体より短くする
１９ 1つのブロックでは
1つのことを説明する
1文でも1つのことしか言わない
２０ 派手な文句は
使わない
「！」を使いすぎない
２１ 「ご存じのように」も一度まで
使いすぎに注意
書きぐせに注意する
２２ 重要な書き方のポイント
「視点」をご存じか？
「あなた」？ それとも「会社」？
２３ 自分を出すか出さないか
ポリシーを決める
嘘や架空の人物を使わない
もっと分かりやすく作り手の声を
２４ 文章力を鍛えるなら
見えない情報を伝える力を！
●付録
正しくウケる文章を書くためのチェックリスト
【著者紹介】
株式会社アバンギャルド／株式会社戸田覚事務所代表取締役。ビジネス書作家。著書累計150冊以上、『新・あのヒット商品のナマ企画書が見たい！』（ダイヤモンド社）などでおなじみ。新聞、雑誌、ウェブの連載は月間で30本を超える。講演、テレビ・ラジオへの出演多数。最新情報はFacebook（http://facebook.com/toda001）にて。
内容説明
製品・商品紹介、広報宣伝、ブログ、メルマガなどウェブで嫌われずに読まれる文章を書くためのノウハウを満載！
目次
第１章 読ませて「ビジネス」に勝つ（今こそ文章で差が付く時代 書く力でビジネスに勝てる―ウェブのデザインは横並び；人々の購買先はどんどんウェブにシフトしている―自社の文章を誰が書いている？基本的すぎて見逃されている ほか）
第２章 読ませる「内容」を練る（そもそも何を書くかをしっかり考えているか―人は読みたいことにしか興味がない キラーインフォメーションを探せ 読んでもらえない文章はゴミと心得よ；読者ターゲットが不明確のまま、文章を書き出してはいけない―読者ターゲットの情報例 読者の行動と気持ちを考える ほか）
第３章 読ませる「構成」に仕立てる（そもそも構成とは書く順番のことである―プロが構成にこだわる理由；書く順番を考えるクセをつけよう―長文の構成にはエクセルを使う イメージのメモを作る方法もおすすめ ほか）
第４章 読者が「納得する」書き方（芸術的な文章はあくまで理想目指すところではない―生産性を考えよう 大事なのは理解できて、正確なこと；次に何を書いてあるかを意識して文章を組み立てる―次を意識して文章を書く ほか）
著者等紹介
戸田覚［トダサトル］
株式会社アバンギャルド／株式会社戸田覚事務所代表取締役。ビジネス書作家。講演、テレビ・ラジオへの出演多数（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）
※書籍に掲載されている著者及び編者、訳者、監修者、イラストレーターなどの紹介情報です。
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