岩波新書 応援消費 - 社会を動かす力

著者名：水越康介

岩波書店（2022/08発売）

• ISBN：9784004319344

内容説明

被災地，好きなブランド，ふるさと納税，推しのアイドル……を消費することで応援しようとする行動が目立っている．このような新しい「お金の使い方」が社会を動かす大きなエネルギーとなっている．利他的な感情と経済の論理が時に対立し，時に協調する新時代のマーケティング思考のメカニズムを解説する．

目次

はじめに
第１章　応援消費の広まり
1　応援消費とは何か
2　応援消費元年　二〇一一年
3　沈静化　二〇一二年以降
4　再注目　二〇二〇年
5　応援消費以前　一九九五年
6　なぜ消費で応援するのか
第２章　寄付とボランティア
1　寄付文化のない日本
2　本当に「寄付文化」はなかったのか
3　陰徳の文化
4　ボランティアと贈与のパラドックス
5　国家と社会に生まれるボランティア
6　赤い羽根共同募金
7　ボランティアの自己効用論
8　交換への志向
9　ＮＰＯの時代
10　応援消費の理由
第３章　ふるさと納税にみる返礼品競争
1　ふるさと納税はどのようにして応援消費となったのか
2　ふるさと納税の発端
3　ふるさと納税に対する反応
4　ふるさと納税の開始
5　寄付としての性格と返礼品の効果
6　ふるさと納税の成長前夜
7　ふるさと納税の意味づけの変化
8　制度の外側にある返礼品
9　総務省の反転と泉佐野市との対立
10　純粋な寄付の増加
11　市場原理の力
第４章　世界における応援消費
1　世界における消費で応援する行動
2　バイコットとは何か
3　バイコットとボイコットを両方行うデュアルコット
4　バイコットやボイコットに関する世界の動向
5　バイコットする人々の属性と特徴
6　日本におけるバイコットの動向
第５章　交換を創り出すマーケティング
1　マーケティングへの注目
2　マーケティングの誕生
3　消費者至上主義と需要創造
4　依存効果が示すもう一つの需要創造
5　マーケティング概念の拡張
6　概念拡張論争と交換
7　交換としてのマーケティング
第６章　統治性とマーケティング
1　死の影に対応する応援消費
2　感染症と管理の様式
3　統治性と市場原理
4　マクロ・マーケティング研究における統治性の考察
5　ソーシャル・マーケティングとの結びつき
6　統治性とマーケティングの再接続
7　統治性の緩さを捉える
終章
1　消費が応援になる時代の到来
2　市場と共に生きること
3　マーケティングを利用すること
あとがき
参考文献