Description
Marktforschung muss den Informations- und Entscheidungsunterstützungsbedarf der Verantwortlichen im Marketing-Management möglichst gut treffen und dabei zugleich optimal zur Wertschöpfung des Herstellerunternehmens beitragen. Vor allem in klassischen Markenartikelunternehmen der Konsumgüterindustrie ist daher eine fundiert beratende Marktforschungsdienstleistung ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Dabei sind sowohl betriebliche Marktforschungsabteilungen als auch externe Marktforschungsinstitute gefordert.
An der Schnittstelle zwischen Nachfragern und Anbietern der Dienstleistung Marktforschung beschäftigt sich die praktische wie theoretische Diskussion bisher meist mit Einzelaspekten. Demgegenüber entwickelt René Roleff im Rahmen eines Modells der "mehrstufigen Kundenorientierung der Marktforschung" eine Gesamtsicht des Problembereichs und leitet daraus eine grundlegende Marketingkonzeption für die Marktforschung selbst ab.
A: Einleitung.- 1 Problemhintergrund und Gegenstandsbereich.- 2 Zielsetzung und Vorgehensweise.- 3 Empirische Untersuchung.- B: Entscheidungstheoretische und empirische Analyse der Informationsbedarfe im Produktmarketing - Die Nachfrageseite von Marktforschung.- 1 Grundlagen eines produktorientierten Marketings.- 2 Die Prozeßstruktur des Produktmarketings.- 3 Theoretische Grundlagen zum Entscheidungsverhalten von Managern.- 4 Empirische Einsichten in Informationsbedarfe im Produktmarketing.- 5 Zusammenfassung.- C: Bewertung des Leistungsspektrums der Marktforschung - Die Angebotsseite von Marktforschung.- 1 Abgrenzung und Definitionen.- 2 Die Bereitstellung von Informationen durch Marktforschung.- 3 Das Informationsangebot des Anbietersystems Marktforschung - Eine empirische Bestandsaufnahme.- 4 Informations- und servicebezogene Qualitäts- und Zufriedenheitsbeurteilung von Marktforschung.- 5 Eine Typologie von Marktforschungskonstellationen - Empirische Befunde aus der Konsumgüterindustrie.- 6 Die Notwendigkeit einer aktiven markt- und managementorientierten Strategieausrichtung des Anbietersystems Marktforschung -Eine marketing- und organisationstheoretische Perspektive.- D: Marketingtheoretische Fundierung der Marktforschungsaufgabe - Die Strategie einer servicebasierten internen Kunden-Lieferanten Beziehung.- 1 Einführende Bemerkungen.- 2 Grundlagen des internen Marketings.- 3 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung.- 4 Aufbau einer internen Kunden-Lieferanten-Beziehung.- 5 Das Modell der mehrstufigen Kundenorientierung der Marktforschung.- 6 Die interne Kundenorientierung der Marktforschung im Rahmen der internen Kunden-Lieferanten-Beziehung zwischen Produktmarketing und betrieblicher Marktforschung.- 7 Zusammenfassung.- E:Organisationstheoretische Beurteilung der Marktforschungsaufgabe - Die Frage nach der Strategieverankerung.- 1 Mögliche Organisationsformen zur Lösung der Marktforschungsaufgabe.- 2 Theoretische Beurteilung der Organisationsformen im Hinblick auf die Strategieumsetzung.- 3 Zusammenfassung.- F: Fazit - Marktforschung als markt- und managementorientierte Beratungsdienstleistung.- Anhang (Übersicht). Dr. René Roleff studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bielefeld und promovierte als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft an der Universität Bamberg (Prof. Dr. F. Wimmer). Er ist im Marketing-Servicebereich der Henkel KGaA (Düsseldorf) tätig.
